Onze cultuur is een beeldcultuur, elke dag verzamelen we op ons netvlies enorm veel beelden: in de krant, op straat, bij reclame, op sociale media, bij tentoonstellingen. Die beelden geven een boodschap af, elk op een bepaalde manier. Als we hier wat langer bij stil staan, zien we dat onze aandacht, soms bewust, soms onbewust, wordt gevangen via het beeld. Veel reclamebeelden werken psychologisch door op onze hersenen. Na het zien ervan krijgen we plotseling trek in iets en ineens gaan we een Mars kopen of een biertje drinken. De wetenschap die zich daarmee bezighoudt heet Behavioral economics. Dat is de soort economie die zich bezighoudt met psychologische processen die een rol spelen bij het nemen van beslissingen door individuen en instituten.
Dit kun je inzetten om nog meer met jouw product te verdienen of juist om te werken aan échte veranderingen: Behavioral change, mensen stimuleren hun gedrag te veranderen bijvoorbeeld ten aanzien van het milieu. Beelden spelen daarbij een belangrijke rol. Iedereen kent het opvoedende logo van de hand met afval boven een prullenbak. Het moet de mens ertoe brengen zijn afval in de bak te doen. Het is opvoedend maar niet inspirerend. Zo’n afbeelding zegt je dat je iets móet doen. Op gegeven ogenblik zie je dat logo niet meer en dan werkt het dus niet meer. Beeld werkt pas als een afbeelding je blij maakt of juist verrast en jou zo aanzet om vanuit een positieve beweging iets te wíllen doen. Je kunt je afvragen welk beeld of reclame jou ooit verrast heeft en tot een andere houding aanzette. Misschien, als zo’n beeld herhaald wordt, doe je het op basis van dat eerste gevoel vaker. Zo kan gedragsverandering ontstaan.
Bekijk als voorbeeld de afbeelding bij deze tekst. Het gaat over Captain Fanplastic, een project waarbij kinderen op school en daarbuiten op een speelse manier leren zwerfplastic te verzamelen aan de hand van e-learning en verhalen (in Zuid-Afrika maar ook in Nederland). Zo krijgt oud plastic een nieuwe waarde. No trash but treasure! Wie staan er op deze afbeelding en hoe? Wat doen ze? Wat is het gevolg van wat ze doen? Wie helpen ze daarmee? Wat betekent dat voor mijn gedrag als consument als ik deze afbeelding zie?
Het feit dat wij omgeven worden door (reclame)beelden vraagt van ons een bewust kijkgedrag: ik zie iets – ik wil iets of niet – waarom eigenlijk? Zo ontwikkel je een kritische houding naar wat je ziet en wordt beeld soms juist een voorbeeld voor jou.
