De vicieuze geloofwaardigheidscirkel

Welke experts geloven we (sneller) in mediaberichtgeving? Twee belangrijke factoren spelen hierin een rol:
1. De werkwijze van mediamakers.
2. Het uiterlijk van een deskundige en in hoeverre zij in staat is haar kennis helder over te brengen.

Ik zal de werkwijze van journalisten uitleggen aan de hand van de talkshow waarvan ik vanavond zelf onderdeel ben. In deze talkshow, Anytime Anyplace, komen tijdens de Dutch Media Week elke avond experts langs om hun kennis te delen over een bepaald onderwerp. In totaal waaien er maar liefst 26 expert aan om hun kennis te delen.

Om te beginnen zijn er aantal belangrijke dingen die u moet weten over hoe praatprogramma’s als deze worden gemaakt. Het draait bij actualiteitenmedia allereerst om informeren en het geven van duiding bij actualiteiten. Maar in deze tijden van ‘anytime anyplace’ – u kunt op elk moment van de dag uit tientallen media-opties kiezen – draait het voor een groot deel ook om entertainment. Wij willen als mediamakers graag uw aandacht vasthouden.

Storytelling, het goed kunnen overbrengen van een verhaal, is een belangrijke vaardigheid die een journalist moet bezitten. Ook als het gaat om nieuws en actualiteiten. Want de kijker moet geboeid worden en blijven. Dat betekent dat een expert die wordt uitgenodigd – zeker bij als het om beeld en/of geluid gaat – niet alleen kennis van zaken moet hebben maar dat ook nog helder en vlot moet kunnen overbrengen. Dus of u überhaupt iets van mijn kennis wilt horen vanavond, heeft te maken met hoe goed ik in staat ben om een verhaal te vertellen.

Programmamakers weten dat en hebben daar ook een grote bijdrage aan geleverd door steeds meer op entertainment en storytelling te focussen in de afgelopen decennia waardoor het geduld van de mediaconsument alsmaar korter is geworden.

Talkshowsredacties kennen twee belangrijke wetten als het gaat om het vasthouden van de aandacht van de kijker:

1. Het gesprek moet ‘over tafel gaan’: het is belangrijk dat de onderwerpen en uitgenodigde gasten bij elkaar passen en een goede balans vormen tussen ‘zware’ en ‘lichte’ onderwerpen.
2. Zorg voor vuurwerk: dit wordt het makkelijkste bereikt door uiterste meningen tegenover elkaar te plaatsen of een controversiële gast uit te nodigen. In hoeverre je dan nog informeert en duidt is de vraag, maar voor entertainment zorgen deze strategieën in ieder geval wel.

Vanavond, in deze talkshow, spreken zes personen tot u – allen deskundig op geheel eigen wijze. Wij zijn bij elkaar gezet om u een boeiende afwisseling te bieden over ‘wie we geloven in de media’. Het is een mooie line up, maar als we het hebben over ‘wie we geloven in de media’ hadden er ook zes andere mensen kunnen staan. Er zijn namelijk heel veel experts die hierover iets kunnen vertellen. Maar zo kondig je jouw gasten als presentatrice natuurlijk niet aan.

Heeft u bijvoorbeeld Eva Jinek ooit horen zeggen:

‘Vanavond hebben we Frans en Samira te gast. We hadden liever Constant en Froukje gehad maar die konden niet. En eigenlijk hadden we ook nog premier Rutte uitgenodigd, maar die koos ervoor plaats te nemen bij de Vooravond. Dus nou ja, we moeten het dus doen met Frans en Samira. Maar zij hebben best wel interessant onderzoek gedaan en we gaan daar straks meer over horen.’

Nee, Eva Jinek zal zeggen: ‘Dit zijn Frans en Samira. Ze zijn geweldig en weten alles over dit onderwerp. Ze behoren tot de beste experts van hun veld en vanavond zijn ze bij ons in de uitzending. Enzovoort.’

Ik doceerde dit ‘op een voetstuk plaatsen’ van experts jarenlang als hogeschooldocent Journalistiek aan studenten: ‘maak je bron of gast relevant! Leg duidelijk uit waarom juist zij aan het woord komen.’ Als mediamakers willen we altijd laten zien dat wij de enige echte, de allerbeste en precies de goede expert aan het bevragen zijn. Want ja, anders denkt een kijker ook: click, zap.

Het betekent dus ook dat er vaak ook andere experts zijn, maar die willen soms niet of ze praten niet leuk genoeg of ze zitten niet in het netwerk van de redactie. Dat is ook de reden waren sommige deskundigen zo vaak terugkeren. Ze weten hoe ze een verhaal moeten overbrengen en ze zitten wél in het netwerk van de redactie. Gevolg: hun geloofwaardigheid stijgt. Want ze schuiven overal aan en kunnen hun expertise telkens delen. Waardoor weer andere mediamakers denken: ‘goh wat een boeiend verhaal heeft hij. Laten wij hem ook eens vragen.’ Een vicieuze geloofwaardigheidscirkel.

Terug naar de talkshow van vanavond. Ik sta hier nu al vijf minuten te praten, omdat ik expert ben op het gebied van beeldvorming. Maar ik ben hier vanavond ook, omdat:

• Ik een vrouw ben. Ik weet dit, omdat ik lang twijfelde of ik wilde meewerken. Ik vond het best spannend. Maar degene die deze show voorbereidde haalde me over te komen, omdat er anders maar één vrouw zou staan naast vier mannen.
• Ik een Gewone Nederlander ben. Dit is een nieuwe term in omroepland. Naast de paar honderd BN’ers die we in elk programma zien, hadden we ook een term nodig voor de overige 16 miljoen Nederlanders.

Ik ben dus het voorprogramma voor bekende Nederlanders als Maurice de Hond, Sylvana Simons en Marcel van Roosmalen, die straks hun verhaal zullen vertellen. Eén van de thema’s van deze Dutch Media Week is ‘talent’, dus dan kan je niet alleen maar gearriveerde BN’ers vragen op te treden. Normaal worden GN’ers overigens als een risico gezien, want wat als ze niet kunnen omgaan met de zenuwen van het moment, dichtklappen of gaan stotteren? Click, zap.

• Ik jong ben. Ik ben nog net onder de veertig jaar.
• En wellicht speelt ook mee dat ik bi-cultureel ben. Zoë Papaikonomou staat als naam dan mooi tussen het rijtje meer bekende Nederlandse namen in de line up.
• Ik kon en wil. Gasten moeten maar net tijd en zin hebben.

Nu denken sommigen van u wellicht dat ik het niet prettig vind dat ik mede vanwege deze hokjes ben uitgenodigd.

Ik zal u zeggen: ik vind het prima. Sterker nog, ik wou dat meer mediamakers zo te werk zouden gaan.

Want zoals ik al eerder zei: er zijn eindeloos veel goede experts die iets over dit onderwerp kunnen vertellen. Dat geldt ook voor de vele andere onderwerpen waarover zo eindeloos gepraat wordt in al die actualiteitenprogramma’s.

Het beeld dat we al decennialang voorgespiegeld krijgen in media als het gaat om een deskundige is:

• Man
• Wit
• 40+
• Zakelijk gekleed

In 2017 onderzocht netwerkorganisatie Women Inc. de man/vrouw-verhouding in media in een onderzoek dat Beperkt Zicht heet. Deze verhouding kwam neer op 1/3 vrouw, 2/3 man. Als het gaat om vrouwen in de rol van expert gaat het slechts om 12 procent. Ook de afgelopen drie jaar is hier nog vaak onderzoek naar gedaan met dezelfde bevindingen als resultaat (onder meer door de Ombudsman van de NPO).

Dat bovenstaande voor de representatie en herkenbaarheid niet zo fijn is, dat verhaal is bekender. Waar we minder over horen is het venijnige extra gevolg dat hoe verder experts van de huidige hardnekkige norm afstaan, hoe harder ze moeten werken aan hun geloofwaardigheid. Ze krijgen het nadeel van de twijfel zeg maar.

Het gevolg is dat experts die niet aan deze norm voldoen zich vaak gaan aanpassen qua bijvoorbeeld manier van praten of kledingstijl. Of dat ze vanwege haatreacties besluiten helemaal niet meer mee te werken aan mediaberichtgeving. Haatreacties richten zich bij vrouwen meer op hun uiterlijk en minder op de inhoud. Daarnaast wordt er sneller getwijfeld aan de kennis van vrouwelijke experts.

Hier komt nog bij dat er nog sneller aan de kennis van deskundigen wordt getwijfeld die gespecialiseerd zijn in onderwerpen die gevoelig liggen in onze samenleving zoals diversiteit, racisme, seksisme en islamofobie. Zeker wanneer zij zelf zwart, bi-cultureel en/of vrouw zijn. Dit mechanisme geldt overigens ook op redacties voor onder andere zwarte en/of bi-culturele journalisten blijkt uit ons onderzoek voor ‘Heb je een boze moslim voor mij?’.

Waardoor de paradoxale situatie is ontstaan dat mediaredacties hard roepen dat ze graag meer cultureel divers willen worden om meer verhalen en perspectieven te kunnen brengen. Maar op het moment dat deze bi-culturele journalisten deze verhalen en perspectieven aandragen worden ze dus eerder gewantrouwd. Nu is natuurlijk geen enkele journalist neutraal, dus ook zij niet. Maar juist deze journalisten worden daar harder op afgerekend.

Ons brein is dus geïndoctrineerd door eenzelfde beeld dat ons al heel lang wordt voorgespiegeld als het gaat om experts: man, wit, 40+, zakelijk gekleed. Niet alleen bij u als kijker. Maar ook bij degenen die bepalen welke experts we überhaupt te zien en te horen krijgen: mediamakers. Daar komt nog een belangrijke factor bij die de vicieuze geloofwaardigheidscirkel helemaal rond maakt. Journalisten Adrienne LaFrance en Ed Yong van The Atlantic beschrijven dit in hun werk. Zij turfden hun eigen brongebruik en bestudeerden hun journalistieke werkwijze kritisch. Daarbij viel hen op dat online presence een grote rol speelt bij welke deskundigen ze benaderden.

De ene expert is nu eenmaal beter dan de andere in zijn eigen marketing en komt dus sneller bovendrijven in de zoekresultaten. Wanneer deze expert dan vervolgens wordt opgepikt door een journalist draagt dat weer bij aan een grotere online presence. Waardoor weer andere journalisten deze deskundige sneller zien in hun zoekresultaten. Enzovoort.

Als het gaat om experts geloven we degenen die we het vaakst zien, deskundigen die in staat zijn hun verhaal helder over te brengen en degenen die in het beeld passen dat we al heel lang krijgen voorgeschoteld van een expert.

Welke experts we geloven in de media heeft dus niet per se iets te maken met wie de beste expert is of de meeste kennis heeft.

Het is daarom van groot belang dat mediamakers bijdragen aan het verbreden van de norm van een deskundige, want dan krijgen we als mediaconsument een breder beeld van de kennis en expertise die er is. En zo houden we experts en media geloofwaardig.